導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】對(duì)CBA來(lái)說(shuō)，勇于嘗試抖音直播帶貨模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風(fēng)險(xiǎn)，以及版權(quán)價(jià)值縮水的負(fù)面影響嗎？

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

今年，抖音在體育版權(quán)領(lǐng)域的地位越來(lái)越重要，這一點(diǎn)毋庸置疑。越來(lái)越多的體育迷習(xí)慣于在抖音上觀(guān)看賽事轉(zhuǎn)播。

本賽季五大聯(lián)賽打響時(shí)，德甲、西甲都已經(jīng)將抖音作為轉(zhuǎn)播的重鎮(zhèn)。新賽季，德甲的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)增加了“球競(jìng)”、“新球體育”等新媒體平臺(tái)，并明確表示這兩家平臺(tái)會(huì)通過(guò)抖音賬號(hào)進(jìn)行直播。

上個(gè)賽季，轉(zhuǎn)播西甲的平臺(tái)（咪咕除外），諸如愛(ài)奇藝體育、雷速體育、球客島均在抖音上嘗試了免費(fèi)、付費(fèi)直播。新賽季，一家MCN機(jī)構(gòu)獲得了西甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，其權(quán)益僅限于在抖音上進(jìn)行轉(zhuǎn)播（該MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息并未被披露）。

到了12月份，抖音與CBA的牽手，更是震驚業(yè)界。如今，CBA新賽季已經(jīng)進(jìn)行了兩周多，抖音成為球迷收看CBA比賽的最重要平臺(tái)，可能沒(méi)有之一。畢竟CBA新賽季沒(méi)有其他新媒體合作伙伴，而傳統(tǒng)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播場(chǎng)次有限，且地位逐漸式微。

CBA正式官宣時(shí)，給出的口徑是抖音集團(tuán)每個(gè)比賽日免費(fèi)直播精選比賽場(chǎng)次。但是在新賽季正式揭幕之后，抖音實(shí)際上是全場(chǎng)次免費(fèi)直播。

抖音在轉(zhuǎn)播CBA時(shí)采取了完全迥異于傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播的模式——“（抖音）平臺(tái)還將組織各界達(dá)人實(shí)時(shí)解說(shuō)聊球，并帶來(lái)賽事相關(guān)周邊好貨，為廣大球迷解鎖籃球觀(guān)賽新體驗(yàn)。”

除了官方直播間，抖音的CBA轉(zhuǎn)播主流模式就是達(dá)人邊播邊帶貨。根據(jù)媒體披露，這種“保底+直播帶貨分成”的創(chuàng)新模式成功打動(dòng)了CBA公司，保底費(fèi)用約為3000萬(wàn)。

CBA公司看中的顯然不是3000萬(wàn)的保底，而是更“誘人”的直播帶貨分成。知名籃球媒體人邵化謙透露，咪咕最終的出價(jià)超過(guò)了3億/年，金額達(dá)到了驚人的5年16億。但是，這個(gè)價(jià)格依然未能與CBA公司達(dá)成合作協(xié)議。抖音直播帶貨分成的前景一下子吊足了看客們的胃口。

抖音有成功案例，在轉(zhuǎn)播乒乓球團(tuán)體亞錦賽時(shí)，就嘗試了這種達(dá)人帶貨模式。據(jù)了解，這種創(chuàng)新模式大獲成功。華麗的帶貨數(shù)據(jù)是抖音能夠打動(dòng)CBA公司的關(guān)鍵因素。

但是，乒乓球賽會(huì)制比賽的成功能夠復(fù)制到CBA這種聯(lián)賽模式上嗎？從目前的效果來(lái)看，想要達(dá)到CBA高層的預(yù)期絕非易事。

遼籃名宿賀天舉在粉絲群里透露，他因?yàn)閹ж洸贿_(dá)標(biāo)，而被停播。這一消息傳出后輿論嘩然。

就在本周，CBA的俱樂(lè)部官方賬號(hào)也開(kāi)始紛紛下場(chǎng)，參與到這場(chǎng)直播帶貨的狂歡之中。這對(duì)于俱樂(lè)部創(chuàng)收來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一個(gè)利好，但似乎也從側(cè)面表明目前獲得授權(quán)的達(dá)人帶貨成績(jī)不夠顯著，需要開(kāi)放更多渠道來(lái)加大帶貨力度。

當(dāng)然，我并不否認(rèn)這種“帶貨直播”模式的創(chuàng)新性，但通過(guò)體育賽事為電商引流卻并不是新鮮事。而且，前驅(qū)者們無(wú)一例外都沒(méi)有取得過(guò)成功。

PP體育就是已經(jīng)倒在血泊中的先驅(qū)者之一。全面進(jìn)軍體育版權(quán)領(lǐng)域之時(shí)，PP體育的策略就是斥巨資購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)，英超、中超等頂級(jí)賽事的版權(quán)均被其收入囊中。

彼時(shí)，樂(lè)視體育已經(jīng)成為了前車(chē)之鑒。PP體育仍然采取高舉高打的策略，一個(gè)重要原因就是PP體育背靠蘇寧集團(tuán)，后者擁有完備的電商體系。蘇寧有信心將體育的流量引入蘇寧易購(gòu)的電商體系中，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

后來(lái)的結(jié)果表明，蘇寧只是想得美。此后，騰訊體育、咪咕等平臺(tái)也都有相應(yīng)的帶貨嘗試，但這種模式僅僅是一種補(bǔ)充，廣告、會(huì)員付費(fèi)仍然是體育版權(quán)最核心的變現(xiàn)方式。

抖音確實(shí)有理由不信邪，其賽事轉(zhuǎn)播與電商體系不像PP體育與蘇寧易購(gòu)存在著渠道壁壘。但是，體育用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力弱才是真正的癥結(jié)所在。

抖音在乒乓球賽事轉(zhuǎn)播上取得成功是非典型性的。一方面，乒乓球現(xiàn)在流量驚人，飯圈文化盛行，用戶(hù)以具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力、有消費(fèi)意愿的女性為主；另一方面，乒乓球賽事是大多是賽會(huì)制，短期內(nèi)流量迅速聚集，有利于集中轉(zhuǎn)化，與中超、CBA等聯(lián)賽賽制存在巨大的差異性。

何況，乒乓球的獨(dú)特性，是幾乎其他所有體育項(xiàng)目都無(wú)法比擬的。抖音上的乒乓球達(dá)人，比如郭焱、周雨、王開(kāi)、尹航等人，本身就流量驚人，具有極強(qiáng)的帶貨能力。

在抖音的生態(tài)中，籃球領(lǐng)域也存在眾多流量極高的達(dá)人，比如曹巖、曹芳等人，但是他們并未加入到這波CBA帶貨直播的狂歡之中。不知道，他們是不是對(duì)這一模式缺乏信心。

還有一個(gè)肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題：如果達(dá)人專(zhuān)注于比賽解說(shuō)，一定會(huì)像賀天舉一樣帶貨數(shù)據(jù)慘淡，畢竟他們本身就不是帶貨主播，缺乏帶貨屬性；如果達(dá)人過(guò)多講解貨品，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的觀(guān)感非常糟糕，用戶(hù)體驗(yàn)極差。這活應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，但他們可能完全不了解CBA。

放在過(guò)去，通過(guò)體育賽事進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化就是一個(gè)徹頭徹尾的偽問(wèn)題。抖音的成功，可能會(huì)推翻這一結(jié)論。

然而，一個(gè)或者若干個(gè)乒乓球賽事在直播帶貨方面的成功不足以成為佐證，CBA能否成功（這里的成功指“保底+直播帶貨分成”模式的收益與咪咕等媒體平臺(tái)給出的版權(quán)費(fèi)大體相當(dāng)或者差距不太大）才最有說(shuō)服力。

抖音因?yàn)閾碛腥W(wǎng)最大的流量池，以及更豐富的商業(yè)生態(tài)，在體育版權(quán)領(lǐng)域的地位會(huì)越來(lái)越重要。沒(méi)有人能否認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

但是，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，抖音依舊是平臺(tái)邏輯，而非媒體平臺(tái)邏輯。它只提供渠道，流量，以及變現(xiàn)模式，就足以賺得盆滿(mǎn)缽盈，沒(méi)有動(dòng)力、意愿變身成為媒體平臺(tái)，扎根內(nèi)容本身，并反哺賽事版權(quán)。

賽事IP方，以及媒體平臺(tái)，必須重視抖音的渠道價(jià)值。我一直以來(lái)的觀(guān)點(diǎn)都是抖音與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)從來(lái)不是競(jìng)品的關(guān)系。愛(ài)奇藝體育之前在抖音上通過(guò)付費(fèi)轉(zhuǎn)播國(guó)足世預(yù)賽的比賽收獲頗豐。除了付費(fèi)模式，IP方，以及媒體平臺(tái)同樣可以借助抖音的達(dá)人帶貨模式實(shí)現(xiàn)收入的多元化。

即便如此，對(duì)于CBA將所有的寶都押在“保底+直播帶貨分成”這一新模式上，我依舊持保留態(tài)度。

之于抖音，它毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)成功者，以極其低廉的保底價(jià)格獲得了CBA實(shí)質(zhì)上的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播權(quán)（至少目前如此），而且可以全面踐行體育賽事轉(zhuǎn)播的達(dá)人帶貨模式，始終立于不敗之地。

對(duì)CBA來(lái)說(shuō)，勇于嘗試創(chuàng)新合作模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風(fēng)險(xiǎn)，以及版權(quán)價(jià)值縮水的負(fù)面影響嗎？